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汽车站行业：在汽车电商中谋求变革

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汽车站行业：在汽车电商中谋求变革来源:中国五金商机日期:中国经济的高速增长和消费者生活形态的结构升级，带动了中国汽车业的快速发展，汽车日渐成为大众消费品。麦肯锡研究显示，从2005年至2011年，中国汽车市场以每年24%的速度高速增长，并于2010年取代美国，成为世界最大的新车市场。

习近平在北京大学师生座谈会上的讲话

中国经济的高速增长和消费者生活形态的结构升级，带动了中国汽车业的快速发展，汽车日渐成为大众消费品。麦肯锡研究显示，从2005年至2011年，中国汽车市场以每年24%的速度高速增长，并于2010年取代美国，成为世界最大的新车市场。

 一、行业概况

中国经济的高速增长和消费者生活形态的结构升级，带动了中国汽车业的快速发展，汽车日渐成为大众消费品。麦肯锡研究显示，从2005年至2011年，中国汽车市场以每年24%的速度高速增长，并于2010年取代美国，成为世界最大的新车市场。2020年，汽车普及率有望从5%上升到2020年的15%；8万元到25万元价格区间将占市场的60%。根据尼尔森2014年6月发布的《全球汽车消费需求调查报告》显示，在调查所覆盖的60个国家和地区中，中国消费者的汽车需求（主要指汽车购买意向，包括购买新车和二手车）位列全球第六，和其他重要的发展中国家一样，中国已成为全球汽车行业最重要的市场之一，且在很大的程度上代表着全球汽车业未来增长的机会。

我国是世界上最大的汽车销售市场，同时也是拥有络用户最多的国家；新车销售量和络用户量都保持很高的增长率。两个迅猛发展的市场为汽车广告行业的快速发展提供了保障。根据中国行业研究《2014年国内汽车及后市场行业现状分析》，当前消费者获得汽车相关信息的主要来源中，络这一渠道，已经从2008年时的35.1%，飙升到2014年的63.7%。也就是说，超过六成比例的消费者在购车时都要参考络信息，排名其次的是4S店介绍、亲朋好友的介绍、车展、传统的报刊杂志、电视。报刊杂志和电视传播已经落后于车展，仅位列第五和第六。汽车营销的E时代已经悄然来临。

二、市场概况

1、汽车市场持续稳定增长

中国的汽车行业经历了一轮快速发展的黄金十年。根据中汽协发布的数据，到2013年，国内汽车销量达到2198万辆，过去十年里的大部分时间销量增速保持在两位数，仅在2008年，2011年和2012年增速较低。2013年民用汽车保有量超过1.2亿辆，其中民用轿车保有量为7126万辆。2014年，中国汽车产销2372.29万辆和2349.19万辆，同比分别增长7.26%和6.86%，连续6年位居世界第一。预计2015年，中国汽车销量将达到2513万辆，保持持续稳定增长的态势。

驱动我国汽车消费市场快速增长主要的因素是：（1）过去十年里我国的经济在快速的增长。国家统计局调查显示，我国居民人均收入从2000年的6,280元人民币增长到到2014年的20,167元人民币，个人收入的大幅提高有助于增强消费者购买汽车的意愿；（2）经济快速增长同时，我国的城镇化率也从2000年的36%到54.77%。城市的扩张也使城市与城市之间的距离变远，汽车潜在的需求量增加；(3)据交通运输部统计，2014年我国公路总里程446.39万公里，其中高速公路里程11.19万公里。公里总里程的增加使汽车运输变得更有吸引力，有助于增加汽车消费；（4）我国汽车生产规模化及汽车生产商之间竞争加剧，使得汽车价格快速下降；（5）与世界其他国家相比，我国千人汽车保有量还处于偏低的状态，因此，汽车消费潜在的增长力度不可忽视。

我国汽车年销量

单位：万辆 

数据来源：根据中国汽车工业协会发布数据整理

数据来源：中国社科院发布的《中国汽车社会发展报告2012—2013》

10年前，汽车还属于奢侈品，拥有一辆自己的汽车是大部分家庭不敢奢望也无力承担的。如今，随着汽车产业的蓬勃发展以及居民消费水平的提升，汽车已经成为一件普通的大宗消费品进入千家万户，不论是自购汽车还是租车，驾车出行已经成为普罗大众的一种生活方式。这段时期累计的汽车保有量已经使汽车市场拥有了巨大的消费基础。因此，除了新车市场的稳步增长之外，AM模式（售后服务模式）的零部件市场，二手车市场和汽车后市场也将崛起。正是由于国内汽车行业处在这样的发展阶段，才为互联化奠定了稳定而庞大的消费基础，并且在未来持续驱动这一行业与互联的进一步融合。汽车的普及化和大众化成为汽车行业互联化的原动力，庞大的消费群体是互联产业发展的最好土壤。

2、“互联+汽车”成为产业融合和发展的重要趋势

我国汽车消费市场和互联市场发展齐头并进，这在世界上是独一无二的。据尼尔森在2013年9月的一项调查显示，大多数消费者首次购买汽车之前会深入了解汽车的信息状况。互联则不但是最重要的汽车信息来源，而且对品牌选择和购买决策的影响远远超过传统媒体。因此，越来越多的汽车消费者依赖互联提供与汽车有关的信息。调查中，92%的参与者表示互联是他们的汽车信息的主要来源。我国汽车站和门户站的汽车频道的用户量经历了持续快速增长。根据艾瑞咨询数据，汽车站和门户站的汽车频道平均每日独立访客数量从2008年12月的580万增长到2013年9月2610万。络用户在汽车站的停留时间从2008年12月的2千万小时增长到2013年9月的1亿小时。

汽车行业出现互联化的趋势，汽车行业与互联融合而进行产业优化和升级，产业链上的各方利用互联技术在营销，渠道，产品和运营四个层面开展的一系列资源整合，效率提升，模式创新和价值链重构。在互联化的进程中，汽车互联企业扮演着非常重要的角色，他们为产业链上的各个环节提供基于线上或线上线下相并进行样品生产和测试结合的解决方案，帮助传统的汽车前市场和后市场相关企业完成数字化，络化和移动化的转型。

汽车行业出现“营销”互联化：汽配厂商和经销商，汽车厂商和经销商，二手车商以及汽车后市场服务提供商利用络手段开展营销活动，借助门户站，搜索引擎，电商平台，社交平台，APP等多种传播渠道，依托广告投放技术和广告络，实现精准度更高和效果更好的营销目的。同时，汽车行业也出现“渠道”互联化：汽车配件，汽车用品，新车，二手车等产品，以及汽车后市场相关服务，通过线上渠道或者O2O模式实现销售，达到减少交易环节，降低交易成本，增加用户触点，便捷支付配送等目的。

汽车厂商作为行业内最主要的营销主体，每年都有动辄数亿甚至数十亿的营销投入。在过去，这些营销预算都投向那些传统的传播渠道，包括电视，纸媒，户外媒体，广播等，营销的目的主要是以品牌宣传为主。互联传播渠道出现之后，汽车厂商投入到线上的营销预算比例逐年提高，根据易观统计的数据，2013年国内汽车厂商在互联上投入的营销费用占总体营销费用的比例超过20%。这说明，互联越来越成为厂商接触消费者的主流传播渠道，汽车企业投入在互联上的营销预算比例也将变得越来越大，线上的营销和推广方式也更加多元化。与传统传播渠道相比，互联传播渠道能够实现可监测可量化的营销，基于效果的营销越来越被厂商所重视。

近年来，汽车行业的“渠道”互联化也在如火如荼的展开。新车的销售渠道从原来线下的品牌专卖店和经销商店逐渐拓展到线上，综合电商平台和汽车站都已开展汽车购业务，汽车厂商也开始自建电商平台。基于互联的拍卖平台和零售服务平台近两年作为一股新兴力量介入二手车市场。配件在售后市场的流通渠道以汽配城，汽修厂，维修店和4S店为主，包括综合电商平台，垂直电商平台和后服务电商平台在内的相关企业都已开始布局配件销售业务。由于汽车这一品类的特殊性，难以完全实现纯线上的销售，更多是以O2O的方式来实现。比如新车，互联渠道目前仅承担营销和引流的作用，线下的门店完成后续的交易流程。比如二手车，交易前需要进行车辆检测，交易中需要进行车辆整备以及相关过户等手续，因此线下的服务门店是完成交易必不可少的一环。对于开展汽车类产品业务的电商平台来说，线下服务能力的构建和门店资源的布局是其核心优势的体现。

3、互联汽车广告份额持续增长，汽车垂直站广告投放呈赶超之势 

汽车互联信息服务行业为汽车生产商、销售商提供的广告服务并获得广告收入，这部分广告收入的提升来自于汽车厂商对于互联这个传播途径的广泛认可。汽车信息服务行业又可细分为汽车垂直站（车讯，汽车之家等）、门户站频道（易汽车频道，新浪汽车频道等）及其它形式的站。 

得益于中国互联用户规模的不断扩大，据中国互联络中心(CNNIC)发布，我国是世界上络用户规模最大及用户增长率最快的国家，从2008年的2.98亿增长到2014年的6.48亿。并且通过移动设备访问互联的用户也急剧增多，复合年均增长率宽度10～25mm,总长度不小于150mm为35.6%。包括汽车厂商在内的广告主对互联领域越来越重视，根据艾瑞咨询发布的2014年度中国络广告核心数据显示，国内络广告市场规模达到1,540亿元，同比增长40.0%，与去年保持相当的增长速度。在持续几年保持高速发展之后，未来两年市场规模仍保持较高水平，但增速将略缓，至2015年整体规模有望超过两千亿元。

数据来源：艾瑞咨询《2015年中国络广告行业年度监测报告》

伴随着互联广告总体的高速发展情况，聚氨酯填充纹理图案以及消费者在互联上花费的时间不断提升，汽车广告主也会逐渐提升汽车广告的广告预算。

数据来源：艾瑞咨询

此外，根据CTR市场研究数据，2013年中国电视、电台、报纸、杂志、互联市场全年广告花费总额超过16542.31亿元，其中，交通行业广告投放688.48亿元，位居所有行业大类投放第八。汽车行业广告花费TOP20广告主，广告花费共378.65亿，其中，电视花费为160.54亿，互联花费为140.23亿。互联广告花费已经非常接近电视媒体。随着互联受众的继续增大以及汽车电商的兴起，品牌汽车厂商和经销商的络广告投放规模还将继续加大。

汽车行业络广告投放量同比增长12.3%；作为最传统也是曾经最有影响力的门户站，在广告吸引力上，现在已经被各种各样的垂直类站所挑战，在汽车行业同样如此。虽然从投放金额来看，新浪、搜狐等门户站依然是汽车广告主选择投放广告金额最多的数字媒体类型，但汽车站的广告投放金额已经逼近门户站。2014 年，汽车广告主在门户站的广告花费约为 30 亿人民币，在所有数字媒体中占比 44%，而汽车站投放金额已经达到约 28.2 亿人民币，在所有数字媒体中占比 41.2%。

数据来源：艾瑞咨询，尼尔森咨询

从2001年至今，汽车行业在整个中国络广告份额的占比，几乎每年都是各大细分广告主里排名第一。数字化营销已经成为汽车业不可逆转的大趋势。艾瑞用户调研报告结果显示，中国的汽车民购车时最信赖的媒体渠道来自于络广告，最信赖的口碑渠道之一是络媒体。究其原因，汽车络广告市场份额增长的核心驱动力由以下因素构成：（1）汽车销售量持续不断增长的同时，整个行业价值链的参与者上至生产商下到售后服务商，预期将投入更多的广告费用来维持增长。（2）随着时间的推移，汽车工业逐步走向成熟，面多消费者的竞争会逐渐加剧。品牌、广告、促销也会越来越重要，这是汽车制造商和服务商赢得新客户及竞争对手的重要手段。（3）基于用户偏好的精准广告推送提高了广告商的效率，并且汽车制造商通过用户访问站留下的数据信息，通过大数据分析技术预知用户购车意愿。（4）移动互联(2424.12,-141.820,-5.53%)的发力让汽车络广告覆盖面更广。对于广告商来说，相对于其它传统的广告投放平台，用户在互联上花的时间越多，其在汽车站投放广告就越多。

三、影响行业发展的有利因素和不利因素

1、有利因素

影响汽车互联信息服务行业的有利因素有：

（1）2014年全国居民人均可支配收入提高到20,167元，增长率为8%，超过了当年的GDP增长率。并且人们的消费水平、能力越来越高，购置汽车的意愿也越来越强。消费者购买汽车的行为是一个漏斗形的决策，即需要多方获取信息、比较才能完成此次购买。因此互联所能够提供的便利性和信息的全面性会吸引更多的人去访问。

（2）汽车广告的价值被客户认可。汽车制造商及销售商之间竞争的加剧，让互联成为一种重要的汽车广告媒介。据尼尔森发布的报告显示，2013..03期间的汽车络广告投放媒体类型中，最具行业特质的汽车站是商家重投媒体类型，广告量超过总体的50%，并于上期同比有4.2%的小幅增长。

（3）互联车市，对国内汽车销售市场和消费市场正在形成重大影响。汽车营销正在快速进入互联时代。越来越多的车企正在更加注重络营销，不仅仅只限于过去的络宣传，同时更是直接将销售这个环节，直接搬到了互联上。从越来越多的车企参与到络营销当中，汽车营销的E时代正在到来。络，包括PC端互联和终端互联，都将成为新的汽车营销的主战场。尤其是国务院于2015年5月出台《关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》，将大大推动电子商务的发展。

（4）商务部一直重视汽车流通行业的培育发展和监管，2011年加快推进《汽车品牌销售管理办法》，新版《报废机动车回收管理条例》制定和修订工作，着力解决制约行业发展的制度弊端。商务部支持中国上海自贸区开展平行进口试点，为创新进口汽车销售模式完善汽车消费管理制度进行有益的探索；组织制定汽车流通企业经营管理规范，汽车配件市场经营管理的规范等行业标准，填补行业的规范空白，构建较为完善的标准体系。

2、不利因素

（1）一线城市的限购政策为汽车销售增长带来负面的影响，这可能会导致广告客户利润的降低从而削减广告支出成本，影响行业的收入。尼尔森联在其研究报告《广州汽车限购令对汽车广告市场的影响分析》中指出，上海、北京、贵阳、实施限购措施后当地的汽车广告类花费均出现下降。北京于2010年实行限购政策，2011年汽车类广告费同比下降20%；贵阳2011年7月实施限购政策后，下半年汽车广告花费急速走低同比下降21%。如果越来越多的一线城市实行限购政策，可能会导致行业收入减少。

（2）行业内站提供的信息相对同质化，创新不足，不利于行业的发展。目前汽车类站提供的内容基本上比较相似，功能也都大同小异，缺乏创新性信息服务的呈现方式。面对汽车行业的快速发展和准车主的新需求，单纯的模仿和信息堆积无助于行业的持续发展。

四、行业基本风险特征

1、相对依赖汽车行业的风险

作为向国民经济主导产业之一的汽车行业提供信息服务的行业，汽车互联信息服务业的发展与汽车行业的发展息息相关，一荣俱荣、一损俱损。汽车生产商和汽车销售商需要借助汽车互联信息服务业提供的站、移动客户端等平台。汽车生产、销售商通过平台发布广告，完成汽车产品的推广、销售任务、在合法情况下获取消费者的消费行为产生的数据。汽车广告收入、代理销售收入等是汽车互联信息服务行业的主要收入来源。所以，汽车行业和汽车互联信息服务行业存在着不可分割的、相互依存关系。但是汽车行业作为支撑国民经济发展的重要行业本身受到宏观经济景气度、行业景气度等多方面的影响，如果未来汽车行业由于上述影响产生行业波动，则相对依赖于该行业的汽车汽车互联信息服务行业也会随之而产生波动。

2、产业政策风险

近年来，由于节能环保政策理念的兴起，许多大中城市的政府部门纷纷出台了“汽车限购、限号、限行”等一系列限制燃料汽车排放增长的政策，这些政策的出台在一定程度上影响了汽车行业燃料汽车的销售景气度和增长速度，如果汽车企业因此而削减广告支出成本，则未来将使汽车互联信息服务行业受到有关政策的间接影响。