完美世界成立游戏进出口平台谈海外运营这些年

明年，《笑傲江湖》、《圣斗士星矢Online》将推出，均是整合全球资源研发而成。

中国网游市场的整体实力正在被全球所认可，目前，中国已成为全球最大的游戏市场。根据国外相关专业机构预计，2014年全球游戏市场规模扩大至 870亿美元，收益堪比好莱坞，中国将取代美国，主宰全球游戏市场。在这种背景下，中国网游产业无疑会成为中国文化产品出口的中流砥柱。

而完美世界网络技术有限公司(以下简称：完美世界)几乎是中国最早在海外运营的网络游戏公司。从最初无心插柳请到林志玲做代言，成功将第一款网游产 品《完美世界》推向我国台湾地区，到如今成为中国网游企业海外市场拓展的领头羊，业务范围覆盖到了全球100多个国家和地区，在海外影响的用户超过 5000万人，连续5年位居中国网游海外出口第一名，占据了40%左右的网游出口份额，完美世界海外出口走过了6年，它如何完成从懵懵懂懂到海外运营高手 的华丽转身?

如何让老外喜欢中国游戏?

2007年，《完美世界》进入韩国，是当年韩国市场在线人数第一名的进口游戏。随后，完美世界趁势进入另一游戏大国日本，获得成功。完美世界甚至凭 借这款游戏将其在日本的代理商推进日本游戏公司收入前十名。随后，完美世界进入欧美，现在则拓展一些新兴市场，如俄罗斯、巴西。

完美世界推出的大量游戏如《赤壁》、《口袋西游》、《诛仙》、《笑傲江湖》等都带有浓烈的中国武侠和玄幻气息，如何让海外玩家明白并喜欢这些中国文化意味浓厚的游戏?完美世界的攻略是因地制宜。

完美世界副总裁王雨云说，完美世界有一条不成文的规定，即“不做不能出口的游戏”，要求每一款游戏都要能拿到海外运营。除了技术，还要求游戏故事背景既要有东方特点又不能太中国化，创造出让世界能接受的东方文化形象。

实际操作中，完美世界有许多巧妙的做法。东南亚玩家钟情戴草帽穿蓑衣的人物，这是他们历史人物的典型配置，但中国玩家认为这一装扮是“农民”，而在日本又是另一回事，玩家选择购买和服做道具……每一个国家和地区的玩家喜好千差万别，要想让他们买账，必须深入了解用户需求。

比如，日本的游戏市场非常特殊，日本玩家生命周期很长，游戏用户年龄段跨度很大，中国玩家的年龄集中在18至25岁，而日本的16至36岁人群可能 都是主流用户。中国玩家追求快速升级、PK，通常不会去做那些对升级用处不大的支线任务;日本玩家则什么任务都要尝试。中国人买道具为了增加属性，日本人 却什么道具都会买。这就是说，如果几款道具或是支线任务细节不完善，游戏即使是一流作品，也不会被市场接受。

完美世界曾受挫于一直看好的中东市场。初看起来，那里人均收入高，带宽资源好，且天气太热，人们不愿出门，最适合运营网游。但随着深入接触，发现由 于涉及到当地特殊的宗教和文化禁忌，需要修改很多细节，比如，女性着装要符合民族习惯，女性角色几乎都要改动;一些敏感的动物要回避;很多任务要重新设 计，甚至要将红色的血液全部改成绿色。

王雨云说，要成功进入新市场，必须了解相关法规，各地差异很大，会遇到很多想不到的问题，比如，完美世界第一次去美国，曾遇到信用卡退款问题。如果 玩家是未成年人，无论账号使用多久，只要家长说明信用卡未经允许就必须退款，其中难免有人玩够了再退款。而且，还需要甄别盗用的“黑卡”，有的区域一栋楼 的玩家都盗用信用卡消费，这曾给完美世界造成严重损失。

正是在这些“吃亏”中，完美世界积累了海外运营的大量实战经验，要求每一个运营团队进入市场前必须先行详细调研，如果游戏由代理商运营，要求对方必 须提供详尽数据和相关调查问卷，包括当地法律法规、该国收入数据和分布、主流玩家爱好，再找出当地10个可能的竞争游戏并提供账号，完美世界会对当地产品 进行评测，除了用于当地运营，也用于国内产品调整。

将版权牢牢握在自己手中

国内游戏出口海外，经常遇到版权问题。国内存在的一些版权不规范的现象，经常会让海外的合作伙伴心存疑虑。而版权问题实质上凸显出的还是一个是否具 有自主原创能力的问题。在这方面，完美世界从开始做网游之初，就坚持所有产品均有自主版权或者授权。“这种尊重版权、尊重国际游戏规则的做法为完美世界赢 得了信任，是我们能较快地在海外树立起良好口碑的关键。”王雨云说。

与大多数网游公司一样，完美世界刚开始走出海外，采取的也是授权经营的方式。“授权的方式，我们的分成收入一般只有20%至30%，不仅所得利润 少，还受制于当地的游戏代理商，而且造成版权压力很大，令推广风险和难度系数倍增，现在看来，单纯的授权出口是不符合海外运营规律的。于是，从2007年 以后，完美世界就开始在海外开设子公司。”王雨云介绍。这几年来，完美世界相继在北美、欧洲、日本以及我国台湾地区成立了分支机构，将海外发展的命运牢牢 掌握在自己手中。完美世界能够在海外业务中保持快速增长，自主运营无疑起到了关键的作用。

笑傲江湖OL

海外自主经营的一个关键问题就是本地化的问题，要能真正了解当地市场，融入当地文化。对此，王雨云回答，完美世界在各海外分支机构都尽可能使用本地 员工，各地员工大多是当地招聘，完美世界的产品进入到不同地区，也是由熟悉当地情况的人对产品进行符合当地文化和玩家兴趣的改善。比如，北美分公司有 100多名运营人员，只有一个总经理从国内派出，其他包括CFO(财务总监)都是本地员工，但所有本地员工都必须遵循完美世界开发运营游戏的标准。

除了人才和产品的本地化，完美世界还注意在技术上的国际化，仅最近2年内，就接连完成了3项重大海外并购——先后收购了日本 C&CMedia、美国RunicGames、美国CrypticStudio等世界顶级游戏研发机构，扩充自身的国际化研发阵营，《神魔 大陆》、《笑傲江湖》等产品的研发都是整合海外和国内的力量共同完成的。

通过并购，完美世界不仅顺利开拓了海外市场，更加强了企业进行全球化竞争的资本与实力。“并购不是目的，应该是在海外布局中的一种方式。完美世界未来的目标是寻求全球优质的游戏构思，实现游戏文化的全球融合，研发真正意义上的全球化游戏。”王雨云说。

对于如何成功并购，实现中国文化的全球融合，完美世界的经验是要从企业整体发展战略入手，决定并购策略，而不是盲目地为并购而并购。还要注重时机， 了解市场，充分做好准备，不仅要了解被并购的企业，还一定要了解当地市场、所在行业在当地的运营规则，对当地的法律法规等细节也要有清楚的认知。完美世界 每一项并购都要经过3至5年的规划，在海外积累了足够经验，才开始进行并购的运作。“文化产业的理念和经营模式中，有很多是难以凭借简单学习就追赶的东 西，我们通过并购了解这种软性的东西，才能真正实现文化的海外输出。”王雨云说。

让全球资源为我所用

2011年，继经历了“授权出口”“海外自主经营”“整合当地研发资源本土化生产”3个阶段之后，完美世界在海外市场的布局上，提出了“整合全球资 源，服务全世界”的全新战略。在这一战略指导下，完美世界未来不仅要继续加大在全球的发展力量，整合全球的网游技术、开发、运营等团队，更为重要的是要采 取“文化整合再输出”的方式进行产品开发与推广。

王雨云以今年正在开发的《圣斗士星矢Online》为例，她将之称为“真正意义上全球化网游精品的尝试”。该游戏采取购买全球知名漫画版权进行研发的方式，借由国外的文化形象，在其中融入中国的文化元素。

王雨云介绍，未来完美世界将通过在全球范围内购买知名IP资源，将希腊神话、日本神话、欧美骑士文化等异域文化进行全面整合创新，在充分尊重原著价值观的前提下进行中国式改造。从这一战略转变不难看出完美世界更大的野心，其所强调的是一种更为宏大的文化出口策略。

“此前，中国文化出口大多是先关起门来，利用自身资源打造产品，然后再出口到全球。在全球经济一体化日益加剧的今天，这种方式显然已经落伍，要在全球范围内取得领先，就必须以世界应对世界，以全球应对全球，能将全球资源为我所用。”王雨云如此解释新战略的初衷。

另外，近期完美世界还结合多年海外运营的经验，倾力打造了以网游产品进出口为业务重点的大型平台——完美世界海外进出口平台(PWIE)。

对于运营商，PWIE平台将针对海外市场对中国了解不足、存在认知偏见、沟通成本高等问题，提供全球最优质的网游产品库，为运营商挑选适合于当地市 场需求的“性价比高、潜力大、质量卓越”的优质网游产品，同时提供完整的海外运营支持解决方案、全面的产品评测服务以及质量管理服务，保障运营、沟通的有 效。

“早在两年前，完美世界就提出了抱团出海的战略，希望所有的中国游戏厂商能联合起来，共同推进中国网游走向海外。今天，PWIE平台的建立，是完美世界全球布局的一个新的尝试，让更多网游厂商都有了走出去的机会。”王雨云说。

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